Hvorfor er det så vanskelig å selge afrikansk håndverk?

Jeg har kikket i gamle skriverier fra de første årene med Isandi, og ser at jeg hadde ganske så klare meninger om hva jeg drev med. Jeg ser jeg skriver ting som:

”Det finnes mange historier om Afrika. I Norge kjenner vi best denne ene: Afrika med problemer, Afrika med fattigdom, Afrika med sult, Afrika med nød. Isandi skal fortelle en annen historie. Ikke gjennom ord – de er det nok av fra før – men gjennom det sanselige. Ting du kan ta på, føle og kjenne. Berørt av menneskehender, Alltid berørt av menneskehender. Vakre ting, nyttige ting, rare ting, morsomme ting, fine ting, viktige ting. Isandi skal stå for en annen form for kommunikasjon mellom oss i nord og ”de andre” der i sør.”

For det var jo nettopp disse kvalitetene jeg hadde oppdaget i afrikansk håndverk da vi bodde og jobbet i Namibia. Altså – disse grytelappene jeg bestemte meg for å selge, de var på ingen måte stygge, det var ikke noe stort dypt pust jeg måtte ta for å si å si til meg selv: ”Jaja, hvis jeg bare får orden på dette håpløse produktet, så går det nok”. Grytelappene var perfekte. Litt feil farge for nordmenn som aldri får nok av fargeløse og monokrome interiører – men det kan man jo enkelt løse.

Vi snakker midten av nittitallet da jeg så disse grytelappene. Det må inn i et politisk perspektiv: Namibia hadde fått sin selvstendighet i 1990, og optimismen og pågangsmotet over hva landet kunne få til med sine 1,2 millioner innbyggere var enorm. For Namibia var blitt en del av verden. I nabolandet Sør-Afrika fikk landet sin første demokratisk valgte president i 1994 – Nelson Mandela – og landet eksploderte i kreativitet og framtidstro. Og etter Mandela kom Thabo Mbeki, med sin African Renaissance ideologi: Afrika tar og skal ta ansvar for sin egen framtid. Hans tale ”I am an African” fra 1996 er legendarisk:

”I am born of a people who are heroes and heroines […] Patient because history is on their side, these masses do not despair because today the weather is bad. Nor do they turn triumphalist when, tomorrow, the sun shines. […] Whatever the circumstances they have lived through and because of that experience, they are determined to define for themselves who they are and who they should be”

Og det var i denne epoken at jeg startet Isandi: Afrika – og Sør-Afrika i sær – var kreativt, relevant, cutting-edge og framtidsrettet – og håndverket uttrykte alt dette samtidig og var i en klasse for seg. I New York, London, Paris var dette hipt og selvsagt – toneangivende butikker som ABC Home, Conran og Merci tok og tar inn sørafrikansk håndverk som en naturlig del av deres vareutvalg.

Og jeg? Jeg satte opp skilt i Bogstadveien der det stod: ”Design fra det sørlige Afrika”.

Det var ingen kiosk-velter.

Og jeg har lurt på hvorfor. Bortsett fra de vanlige svarene om at det tar tid å innarbeide noe nytt, kunder liker best de tingene de allerede kjenner, og kanskje nordmenn er ekstra konservative i så måte – så kan ikke det være det eneste svaret. Og det er heller ikke hele svaret at jeg kanskje valgte feil produkter. (akkurat på det området er jeg faktisk nokså sikker: Jeg vet at det ikke var noe feil med produktutvalget) Butikk-utstillingen kunne selvfølgelig vært bedre – den kan alltid bli bedre, markedsføringen kunne vært bedre – altså alle disse vanlige svarene er nok deler av forklaringen.

Den kinesiske masseproduksjonen hadde ennå ikke truffet Norge – fortsatt var nordmenn vant til å betale for produkter, det var først seinere at en håndbrodert pute til kr. 600 plutselig ble altfor dyr, samtidig som vi nordmenn ble stadig rikere. Så Kina kan ikke få skylda.

Så altså, hva var det?

Det var den kjente historien om Afrika som blokkerte. Den som forteller om problemene, nøden, fattigdommen, sykdommene. Nordmenn kunne rett og slett ikke tro at det kunne komme noe fantastisk fra Afrika. Og hadde de vært bort i noen produkter fra kontinentet, så var det alltid, alltid knyttet til veldedighet av ymse slag, og aldri, aldri fordi produktet i seg selv var flott og enestående og fortjente å bli solgt. Med afrikanske produkter fulgte det alltid med en forklaring.

I mer enn 50 år har bistand og veldedighet formet nordmenns bilde av Afrika. Og det bildet sitter hardt i. Nå er det vel ingen som for alvor mener at bistandsindustrien aktivt motarbeider handel med sør, tvert om, de er vel samtlige veldig positive til grasrot-arbeidsplasser. La oss i alle fall gå ut i fra det. Men bistandsorganisasjonene er avhengig av markedsføring for å kunne drive sin virksomhet, og bistandsorganisasjonene har muskler i så måte. (ikke hør på dem når de påstår at de ikke har det. De HAR markedsføringsmuskler) Og når man først har funnet en vinnerformel, så holder man på den: Selg det problematiske Afrika.

Som tidligere nevnt: Problemet med bistand er problemene.

Og for meg som tenkte at produktene i seg selv skulle fortelle en annen historie, og at det holdt i massevis, så ble jeg fort innhentet av virkeligheten. Ideene bak African Renaissance nådde aldri Norge.

Ting som ikke ble solgt – offwhite broderte puter.

I mine utallige diskusjoner med folk innen bistandsbransjen har jeg ofte sagt: Du skulle stått i Isandi-butikken en uke, bare for å høre hva folk er opptatt av når det gjelder Afrika. Da hadde du kanskje forstått hva slags verdensbilde du og din bransje egentlig selger.

Isandi startet altså med grytelapper, men det ble fort puter som ble hovedfokus. Haugevis av puter, de fleste av dem laget av Penduka i Namibia. Spesielt godt likt blant norske kunder var de såkalte ”cream on cream”-putene – altså ton-i-ton broderte putetrekk. (jepp, jepp – monokromt og fargeløst). Og de ER fine, broderiteknikken er særegen og selve signaturen for Penduka. Det broderes med to tråder, hvor den ene lager knuter som gir en spesiell relieff-effekt. De fleste av putene ble brodert på nuomsosis. Det er et grovt vevet bomullsstoff produsert i Sør-Afrika, og først og fremst brukt i tradisjonelle drakter i Xhosa-kulturen. Et bunadsstoff, med andre ord. Og selvfølgelig derfor av kjempekvalitet. Så altså – butikken i Sorgenfrigata var fylt opp med nuomsosis cream-on-cream puter. Som for eksempel denne:

Penduka-pute: cream-on-cream nuomosis.

De var dyre, og de solgte bra. Men ikke sånn umiddelbart. En del kunder måtte tenke seg om,og gå noen runder med seg selv.

Kunde: ”Bruker de hansker der i Afrika når de lager putene?”

Isandi: ”Nei, ikke så vidt jeg vet. Hvorfor spør du?”

Kunde: ”Putene er jo så rene – så hvite liksom. Og det er jo svarte mennesker som har laget dem?”

Isandi: ”Ja, det er svarte mennesker som har laget dem. Men hudfarge har jo ingenting med renslighet å gjøre”.

Kunde: ”Åja, når du sier det så. Det stemmer sikkert. Men jeg har aldri tatt et svart menneske i hånda. Og jeg har aldri sett noen bilder av folk fra Afrika der de har det rent rundt seg.”

Isandi: ”Nei, det er rart med det”.

Kunde: ”Så putene er uten bakterier? Kan de hatt aids de som har laget dem?”

Isandi: ”Tja, jeg vet ikke. Det føles liksom ikke naturlig å spørre dem om det. Men uansett så smitter jo ikke aids gjennom håndverk”.

Kunde: ”Nei, det vet jeg vel egentlig. Men du vet, aids blir liksom litt teoretisk, så nå når jeg føler at jeg er litt i nærheten av Afrika, så må jeg jo spørre. Men jeg synes de putene er noe av de fineste jeg har sett. Og de vil passe hjemme hos meg. Men jeg må tenke litt til. De er jo dyre.”

Isandi: «Ja, det er jo alltid lurt å tenke seg om, og det koster jo litt, ja. Men husk at du kan kok-vaske dem om du vil. Vis meg hvilken som helst pute i lyst stoff i samme kvalitet som du faktisk kan bruke hver dag, uten å være redd for flekker som ikke går vekk.”

Dagen etter kom kunden tilbake og kjøpte 2 putetrekk, for til sammen kr. 1,800.

Lærdom 4: Verden har gått framover. I alle fall på noen områder.